برخلاف باور رایج، کسب وکارها محصول نمی‌فروشند؛ بلکه برند خود را به مشتریان عرضه می‌کنند. آنها تجربه و احساسات مختلفی را در مشتریان خود ایجاد می‌کنند که منجر به ترغیب آنها به خرید می‌شود. به همین دلیل برندسازی در دنیای امروز، نقش مهمی را در جذب مشتریان، یادآوری برند توسط آنها و همچنین بقا در بازار رقابتی دارد. تاثیر برندینگ در کسب و کار اینترنتی و حضوری فوق العاده است.در این مقاله در ایزی وب درباره تعریف برندینگ و انواع، اصول و عناصر کلیدی آن و همچنین مراحل ایجاد یک برند صحبت می‌کنیم.
برندینگ چیست؟
برندینگ به زبان ساده، فرایند ایجاد هویتی متمایز برای کسب‌وکار در ذهن افراد جامعه و به‌خصوص مخاطبان هدف است. برندها راهی موثر برای انتقال چشم‌انداز و پیام کسب‌وکار هستند. یک برند نشان می‌دهد سازمان چه هدفی دارد و چرا آن را دنبال می‌کند. همچنین برندینگ به معنای تجربه کلی افراد هنگام تعامل با کسب‌وکار است؛ خواه این افراد فروشنده باشند، یا مشتری، دنبال‌کننده‌های شبکه‌های اجتماعی یا صرفا یک بازدیدکننده معمولی.
به نقل از هاب اسپات: برند هویت و قصه کسب‌وکار است که باعث متمایز شدن آن از سایر رقبایی می‌شود که محصولات و خدمات مشابهی می‌فروشند. هدف برندینگ ایجاد فضایی در ذهن مخاطبان هدف و تبدیل شدن به گزینه ترجیحی آنها در بین کسب‌وکارهاست.
A brand is the identity and story of a company that makes it stand out from competitors that sell similar products or services. The goal of branding is to earn space in the minds of the target audience and become their preferred option for doing business.
هدف از برند سازی چیست؟
هدف از برندسازی، کمک به مشتریان در درک بهتر اهداف کسب‌وکار و ماهیت وجودی آن است. برندسازی قوی می‌تواند «مزیت منحصربه‌فرد فروش» (USP مخفف Unique Selling Proposition)، ارزش‌ها، ماموریت و داستان برند را به افراد منتقل کند. همه این‌ها در کنار هم به مشتریان کمک می‌کنند تا بفهمند آیا یک کسب‌وکار می‌تواند به نیازهای آنها پاسخ دهد و با ارزش‌هایشان مطابق است یا خیر. در نهایت، هدف برندینگ جذب مشتریان وفادار، رشد موقعیت کسب‌وکار در بازار و افزایش فروش است.
انواع برندسازی
انواع برندینگ بسته به اهداف مختلف، تعریف می‌شوند. هر سازمان ممکن است انواع مختلفی از برندینگ را برای دستیابی به اهداف خود به کار بگیرد. برخی از اصلی‌ترین انواع برندسازی عبارت‌اند از:
- برندسازی سازمانی
- برندسازی شخصی
- برندسازی محصولی
- برندسازی خرده‌فروشی
- برندسازی جغرافیایی
- برندسازی خدماتی
- برندینگ داخلی (ایجاد درک از برند در لایه‌های داخلی سازمان)
- برندینگ خارجی
چرا برندینگ مهم است؟
اهمیت برندینگ در این است که تاثیر خیلی عمیقی روی موفقیت سازمان و ایجاد مزیت رقابتی برای آن دارد. همچنین به کمک برندسازی اینترنتی می‌توانید کاربران زیادی را به سمت وب‌سایت و کانال‌های شبکه‌های اجتماعی خود جذب کنید. بعد از برقراری ارتباط با مخاطبان هدف، می‌توانید از آن برای افزایش سودآوری سازمانتان بهره بگیرید.
فراموش نکنید که چه روی برندینگ سرمایه‌گذاری کنید و چه نکنید، به‌هرحال سازمان شما شهرت به دست می‌آورد. ولی با برندسازی حرفه‌ای، می‌توانید به انتظارات مشتریانتان شکل بدهید و رابطه‌ای را با آنها بسازید که منجر به فروش بیشتر محصولات و خدماتتان شود. سایر دلایل اهمیت برندسازی عبارت‌اند از:
1-تاثیرگذاری روی تصمیمات خرید
به کمک استراتژی برندینگ می‌توانید درک مشتریان را از سازمان خود شکل بدهید. یک تصویر برند قوی در ذهن مشتریان، باعث ایجاد ارزش‌ها، درک از کیفیت و سبک زندگی مثبتی در آنها می‌شود و در نهایت روی تصمیم‌های خرید آنها اثر می‌گذارد. آمارها نیز نشان داده است که ۶۲درصد از مشتریان تصمیم‌های خرید خود را بر مبنای ارزش‌های برندینگ می‌گیرند.
2-ایجاد هویت برای برند
برندسازی به کسب‌وکار هویت می‌بخشد. یک برند به مشتریان کمک می‌کند تا فراتر از سطح خدمت یا محصولات خریداری‌شده، با سازمان ارتباط برقرار کنند.
3-کمک به مشتریان در به‌خاطرسپاری کسب‌وکار
یکی از مزایای برندینگ این است که باعث می‌شود نام سازمان در یاد افراد حک شود. برند در واقع چهره کسب‌وکار شماست و آگاهی از برند به مشتریان کمک می‌کند تا آن را در هر جایی شناسایی کنند.
4-کمک به بازاریابی و تبلیغات
تبلیغات و برندینگ با هم ارتباطی دوسویه دارند. برندینگ در واقع حامی تلاش‌های بازاریابی و تبلیغات شماست و باعث افزایش اثربخشی مثبت آنها می‌شود.
5-افزایش حمایت کارکنان
برندسازی باعث می‌شود کارکنان نیز به سازمان شما افتخار کنند. در واقع برندسازی فقط برای ایجاد هویت برای کسب‌وکار نیست؛ بلکه در حوزه جذب منابع انسانی نیز شهرتی مثبت می‌سازد و به جذب نخبه‌ها در سازمان نیز کمک می‌کند.
عناصر کلیدی برندینگ
عناصر برند، جنبه‌های منحصربه‌فردی هستند که تصویری یکتا را از آن برند در ذهن افراد می‌سازند. این عناصر شامل جنبه‌های غیرقابل مشاهده و همچنین عناصر برندینگ بصری می‌شوند. مهم‌ترین عناصر برند و برندینگ عبارت‌اند از:
1-هدف برند
هدف برند، ماهیت اصلی وجودی سازمان است. اکثر سازمان‌ها صرفا سودآوری را دنبال می‌کنند، ولی شرکت‌هایی که برندسازی را سرلوحه کار خود قرار داده‌اند، فقط به دنبال سود نیستند.
برای مثال شرکت Patagonia را در نظر بگیرید. اشتیاق این سازمان به محیط‌زیست، دو روی یک سکه است: لذت‌بردن از محیط در عین حفاظت از آن. برای دستیابی به آن، این شرکت هدف خود را ایجاد بهترین محصولات با کمترین میزان اثر منفی روی محیط‌زیست قرار داده است. این شرکت لباس‌هایی با کیفیت بالا تولید می‌کند که باعث کاهش نیاز به خرید مجدد و ازبین‌رفتن مصرف‌گرایی می‌شود.
2-هویت برند
هویت برند، یکی از رایج‌ترین اصطلاحات برندینگ است. هویت، آن چیزی است که سازمان شما به عموم افراد نشان می‌دهد. هویت می‌تواند شامل ارزش‌های سازمان و درک انسان‌ها از سازمان هنگام ارتباط با آن باشد.
هویت بصری برند، به ویژگی‌های منحصربه‌فردی در طراحی اطلاق می‌شود که مشتریان می‌توانند آنها را به‌راحتی تشخیص دهند. ازجمله این ویژگی‌ها می‌توان به نام برند، لوگو، پالت رنگی، فونت‌ها و غیره اشاره کرد. طراحی سایت شرکتی شما باید نمایانگر همه ویژگی‌های هویت بصری برند باشد.هویت برند فقط به عناصر بصری ختم نمی‌شود. صداها و موسیقی‌ها نیز می‌توانند بخشی از هویت برند را تشکیل دهند.
3-موقعیت برند
موقعیت برند، به جایگاه آن نزد مشتریان و بازار هدف برمی‌گردد. آیا برند شما تازه‌وارد است؟ آیا در صدر بازار قرار دارد؟ یا شاید جایی بین این دو است؟ موقعیت‌یابی برند، دسته‌بندی مشتریان و ایجاد جامعه هدف را ساده‌تر می‌کند.
4-لحن برند
درست مانند موقعیت‌یابی برند، شما باید لحن شخصیت برند خود را نیز در بازار ایجاد کنید. صدای برند، لحن و شخصیت خاص آن است که برای ایجاد احساسات و عواطف خاصی در مخاطبان کاربرد دارد. این عنصر، جنبه‌ای انسانی به سازمان می‌بخشد و آن را نزد مشتریان، تبدیل به یک موجودیت عینی و قابل لمس می‌کند.
5-ارزش های برند
ارزش‌های برند، اصول و باورهای پایه‌ای هستند که سازمان روی آنها بنا شده است. وقتی ارزش‌های سازمان شفاف باشند، به افراد اجازه می‌دهید تا با چیزی فراتر از محصولات و خدمات سازمان ارتباط برقرار کنند. ارزش‌های برند، باعث می‌شوند افراد احساس کنند آنچه برای آنها اهمیت دارد، برای سازمان نیز مهم است.
با گذشت زمان، ارزش‌های سازمان بالغ می‌شوند و به‌عنوان راهنمایی برای نحوه ایجاد ارتباطات و تعامل سازمان با رقبا و مشتریان آن عمل می‌کنند.
6-تجربه برند
تجربه برند به سفر مشتری حین تعامل با برند و محصولات و خدمات آن اطلاق می‌شود. برای مثال تصور کنید واردشدن به یک رستوران مک دونالد و سفارش غذا در آن، چه نوع تجربه‌ای را برای مشتریان می‌سازد. مک دونالد در سراسر جهان، تجربه‌ای یکسان را برای مشتریانش می‌سازد؛ بنابراین عنصر تجربه در برندینگ مک دونالد، در تمام دنیا یکسان و قابل تشخیص است.
7-وعده برند
وعده برند، در واقع ارزش پیشنهادی برند است که به مخاطبان هدف ارائه می‌شود. این عنصر شامل بیانیه ماموریت و اهداف بلندمدت برند است. سازمان چه برنامه‌ای برای خدمت‌رسانی به مشتریانش دارد؟ این خدمات چگونه به مشتریان وعده داده شده‌اند؟ وعده‌ها طی چه بازه زمانی تحقق خواهند یافت؟
اگر بتوانید به این سوالات در فرآیند برندینگ پاسخ شفافی دهید، بدان معناست که وعده برند به‌خوبی و متناسب با انتظارات مشتریان ایجاد شده است. با دستیابی به وعده‌ها و حتی فراتر رفتن از آنها، وفاداری به برند و اعتماد مشتریان افزایش می‌یابد.
تفاوت برندینگ و مارکتینگ چیست؟
بازاریابی و برندینگ اغلب با هم اشتباه گرفته می‌شوند، ولی باید گفت که این دو مفهوم، کاملا متفاوت هستند. همچنین رایج است که یکی از این دو فرآیند، به دیگری ترجیح داده شده و برای آن اولویت بالاتری در نظر گرفته شود. واقعیت این است که هم اصول برندینگ و هم مارکتینگ برای رشد کسب‌وکار ضروری هستند و هردو، باید هماهنگ با هم کار کنند.
برندسازی، فرآیند ساخت هویت کسب‌وکار و ماموریت آن است و مارکتینگ، شامل تاکتیک‌ها و استراتژی‌هایی است که این ماموریت را منتقل می‌کنند.
با رشد کسب‌وکار، هم برندینگ و هم مارکتینگ پیچیده‌تر می‌شوند. این رشد بدان معناست که هر دوی این حوزه‌ها در کسب‌وکار، نیاز به توسعه استراتژی‌ها و تاکتیک‌های خود برای دستیابی به اهداف مختلف دارند.
در برندسازی، اقدامات معمولا در راستای حمایت از هویت و داستان برند است؛ ولی در بازاریابی، این اقدامات معمولا روی تقویت محصولات، مشتریان و سایر عناصر در راستای ایجاد فروش است.
چگونه یک برند قوی بسازیم؟ مراحل برندینگ:
برای ایجاد یک برند، لازم است گام‌به‌گام با دستورالعمل برندینگ پیش برویم. در این بخش 9 مرحله مهم برندینگ را معرفی کرده‌ایم:
1-شناسایی مخاطبان
قبل از ایجاد برند، نیاز است بفهمید این برند برای چه افرادی قرار است ساخته شود؟ بنابراین در اولین مرحله، باید مخاطبان هدف خود را بشناسید و متناسب با شخصیت و خواسته‌های آنها، برند را بنا کنید. با این کار، احتمال ایجاد یک ارتباط موثر و قوی با مشتریان در آینده بیشتر خواهد بود.
یک راه موثر برای شناسایی مخاطبان، ایجاد پرسونای خریداران است. پرسونای خریدار، طرحی کلی از یک مشتری فرضی کسب‌وکار شماست. این طرح باید شامل موارد پایه‌ای مثل سن، محل زندگی و درآمد و همچنین اطلاعات عمیق‌تری مثل باورهای سیاسی، تجربه استفاده از محصولات و سایر اطلاعات مرتبط با فرآیند خرید باشد.
2-تحلیل رقبا
برای اینکه مزیت رقابتی و فرصت‌های رشد در بازار را بهتر بشناسید، رقبا را تحلیل کنید. بهترین راهکار برای انجام این تحلیل، شناخت نقاط قوت و ضعف رقبا و همچنین کمبودهای بازار است. این کمبودها می‌توانند به‌عنوان فرصتی برای رشد برند شما عمل کنند.
علاوه‌بر بررسی رقبا در حیطه ارائه محصول و خدمات، به موارد دیگری مثل قیمت‌گذاری، لحن برند، طراحی سایت، شبکه‌های اجتماعی و فعالیت‌های سئوی سایت آنها توجه کنید.
3-تعریف اهداف و موقعیت برند
برند شما چه جایگاهی در صنعت دارد؟ برای شروع، بهتر است یک هدف یا بیانیه ماموریت برای خود تعریف کنید که به‌خوبی اهداف برند را تشریح کند. این بیانیه به‌عنوان راهنمایی برای سایر فعالیت‌های برندسازی عمل می‌کند؛ بنابراین باید با برنامه کسب‌وکار و ارزش‌های بنیادین آن هماهنگی داشته باشد.
4-ایجاد شخصیت و لحن برند
شخصیت مهم‌ترین جنبه یک برند و راحت‌ترین راه برای نشان‌دادن تمایز کسب‌وکار است. لحن برند باید در تمام فرآیندها و مراحل برندسازی، از کپی‌رایتینگ‌های سایت گرفته تا پروفایل‌های شبکه‌های اجتماعی، ایمیل‌ها و صفحات محصولی یکسان باشد.
زمانی که مشتری با برند شما ارتباط برقرار می‌کند، باید بتواند لحن خاص برند را بشناسد و شخصیت آن را ببیند. لحن انتخابی شما، بستگی زیادی به مخاطبان هدف، بیانیه ماموریت و صنعت دارد. برای مثال مخاطبان نسل Z معمولا از لحن عامیانه و خودمانی استفاده می‌کنند؛ بنابراین اگر مخاطب هدفتان در میان این نسل قرار دارد، شاید لازم باشد لحن برند خود را متناسب با لحن آنها تنظیم کنید.
5-خلق داستان برند
قصه‌ها می‌توانند ارتباطی قوی و انسانی بسازند؛ بنابراین بهره‌گیری از آنها در برندینگ یک راه عالی برای جذب مشتریان است. فرمول کلی برای ایجاد داستان برند شامل یک کاراکتر (مشتری)، یک مشکل، یک راه‌حل و برنامه برای رفع مشکل و برنامه‌ای برای کمک به کاراکتر در راستای جلوگیری از مواجهه با مشکلات در آینده است.
6-انتخاب اسم برند
نام‌گذاری برند، مهم‌ترین تصمیم در فرآیند برندینگ است. نام برند باید ساده بوده و به‌خاطرسپاری آن برای مشتریان آسان باشد. برای نام‌گذاری برند استراتژی‌های مختلفی وجود دارد؛ برای مثال ممکن است از اسم‌های کاملا ساختگی، نام کاراکترهای خیالی و اسطوره‌ای، عبارات و کلمات مرتبط با ماهیت کسب‌وکار، ترکیب کلمات یا سرواژه کلمات مختلف استفاده شود.
7-نوشتن شعار برند
ارزش شعار برند را نباید دست کم بگیرید. این شعار باید خلاصه، اما کامل باشد و بتوان از آن در فضاهای مختلف مثل بیو در شبکه‌های اجتماعی، هدر سایت، امضای ایمیل‌ها و غیره استفاده کرد. همچنین یادآوری این شعار نیز باید برای کاربران راحت باشد.
8-طراحی بصری برند و لوگوی آن
بعد از طی مراحل بالا، وقت آن رسیده که هویت بصری برند خود را شکل دهید. لوگوی برند مهم‌ترین عنصر در هویت بصری برند است. همچنین باید از یک متخصص گرافیک، برای طراحی پالت رنگی، تایپوگرافی، آیکون‌ها و تصویرسازی‌های مختص برند خود کمک بگیرید.
9-ادغام برند در کسب‌وکار
بعد از ایجاد پایه‌های برند، وقت آن است که اصول برندینگ خود را به‌صورت هماهنگ در تمام کسب‌وکارتان پیاده کنید. برای این کار می‌توانید یک راهنمای سبک برندینگ تهیه کنید. به کمک این راهنما، می‌توانید لحن و ظاهر برند خود را در هر کانالی، اعم از پست‌های شبکه‌های اجتماعی، طراحی سایت، کمپین‌های مارکتینگ و غیره حفظ کنید.
نتیجه‌گیری
برندینگ در دنیای امروز برای بقای سازمان‌ها در بازار رقابتی امری ضروری است. با استفاده از خدمات برندینگ، سازمان‌ها می‌توانند جایگاه ویژه‌ای را در ذهن مخاطبان خود بسازند و با ایجاد عواطف و احساسات مختلف در آنها، به فروش بیشتر محصولات و خدماتشان کمک کنند. برندسازی، امری حرفه‌ای است و انجام آن باید طبق اصول باشد. به همین دلیل توصیه می‌کنیم علاوه‌بر گذراندن دوره‌های آموزش برندینگ، از کمک‌های مشاور برند سازی و خدمات تبلیغات برندینگ نیز استفاده کنید.