گوریلا مارکتینگ چیست؟

راه اندازی یک کسب و کار کوچک شاید به خاطر رقابت شدید و محدودیت در بودجه سخت باشد؛ اما شما باید توجه مردم را به شکلی منحصر به فرد، ساختارشکنانه و مقرون به صرفه جلب کنید. به همین دلیل ممکن است بپرسید: «بهترین تکنیک بازاریابی غیرمتعارف و کم هزینه چیست؟» یکی از استراتژی‌های موثر «گوریلا مارکتینگ» است. هر کسب و کار کوچکی می‌تواند از قدرت کمپین‌های بازاریابی چریکی برای ایجاد سروصدا و تولید سرنخ استفاده کند. در این مقاله از وبسایت «ایزی‌وب» به طور کامل در مورد بازاریابی پارتیزانی صحبت می‌کنیم.

گوریلا مارکتینگ چیست؟

اصطلاح گوریلا مارکتینگ (Guerrilla Marketing) اولین بار توسط جی کنراد لوینسون در کتاب «بازاریابی چریکی؛ رازهایی برای کسب سودهای بزرگ از کسب و کارهای کوچک» ابداع شد. این کتاب تاکنون بیش از 21 میلیون نسخه فروخته است. در یک تعریف ساده بگوییم: «گوریلا مارکتینگ به معنای ارائه یکسری روش‌های غیر متعارف و کم هزینه بازاریابی برای غافلگیر کردن مخاطبان است.»

بازاریابی پارتیزانی با الهام از تاکتیک‌های پنهانی که غیرنظامیان مسلح در ویتنام برای بهره‌گیری از عنصر غافلگیری و کمین کردن به کار می‌بردند، یک تجربه مارکتینگ متفاوت را ارائه می‌دهد. گوریلا مارکتینگ آنقدر غیرعادی است که مشتریان شگفت‌زده می‌شوند و تحت تاثیر قرار می‌گیرند. پیشنهاد می‌کنیم به آمار زیر در مورد بازاریابی چریکی توجه کنید:

• تاکتیک‌های این روش بازاریابی در صورت اجرا تقریباً 90 درصد هزینه بازاریابی را کاهش می‌دهد.
• 70 درصد از مشتریان می‌گویند تاکتیک‌های این روش مارکتینگ هیجان انگیزتر از تبلیغات سنتی است.
• 63 درصد از مصرف کنندگانی که تحت تاثیر تبلیغات موفق چریکی بودند، آن را به اشتراک گذاشته‌اند.
• کمپین‌های بازاریابی چریکی میانگین بازگشت سرمایه 4.5 تا 5 برابر هزینه اولیه خود دارند.

چرا بازاریابی چریکی موثر است؟

اکثر خریداران به روش‌های مرسوم بازاریابی مانند تبلیغات تلویزیونی، بنرهای خیابانی یا تبلیغاتی چاپی آشنا هستند؛ اما این روش‌های تبلیغاتی به قدری تکراری شده‌اند که برای همه آشنا بوده و اکثرا در ذهن مخاطبان باقی نمی‌مانند. اینجاست که بازاریابی چریکی پیروز می‌شود. کمپین‌های گوریلا مارکتینگ بر فرآیند، قوانین یا ساختار خاصی تمرکز ندارند، بنابراین غیر قابل پیش بینی هستند. به گفته سایت www.workzone.com:

«هدف از گوریلا مارکتینگ این است که خریداران از تعامل با برند احساس خاص داشته باشند.»

این احساس می‌تواند هیجان، شگفت زدگی، شیفتگی یا هر احساس مثبت دیگری باشد. درحقیقت، تبلیغات چریکی بر واکنش احساسی کاربران متمرکز است. پس هر چه این احساسات به شیوه‌ای درست تحریک شوند، کاربران بیشتری به مشتری تبدیل خواهند شد. از این طریق، گوریلا مارکتینگ منجر به بازاریابی دهان به دهان می‌شود و به کسب و کار کمک می‌کند بدون خرج هزینه زیاد به جذب مشتری بیشتر و فروش بالا برسد. از مزایای بازاریابی پارتیزانی می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

• بازاریابی چریکی رویکردی غیرمنتظره دارد؛ بنابراین کاربران به جای نادیده گرفتن یک ایمیل یا دیدن هر روز یک بیلبورد در خیابان، با چیزی جدید روبرو می‌شوند. به عبارتی، پیام‌های بازاریابی به روشی غیرعادی ارائه می‌شوند. این موضوع باعث جلب توجه شده و آگاهی از برند را تقویت می‌کند.
• گوریلا مارکتینگ ماهیتی سرگرم کننده دارد. سرگرمی می‌تواند مخاطبان را به شوق بیاورد و آنها را به انجام اقدام خاصی تشویق کند. مخاطبانی که در حین تبلیغات سرگرم می‌شوند، بازگشت سرمایه خوبی را به کسب و کارها ارائه می‌دهند. به این معنای خرید محصول یا استفاده از خدمات خواهد بود.
• بازاریابی پارتیزانی باعث نوآوری و اصالت برند می‌شود. برای مثال، «کوکاکولا» را در نظر بگیرید. این شرکت کوچک نیست، بلکه کمپانی چند میلیارد دلاری است. با این حال، از بازاریابی چریکی نیز سود برده است. ماشین شادی کوکاکولا نمونه خوبی از ارتباط برند با روش‌های غیرمتعارف بازاریابی است.
• بازاریابی چریکی مقرون به صرفه است. اگر این روش به درستی اجرا شود، این امکان را دارد تا 90 درصد هزینه‌های تبلیغات را کاهش دهد. این ویژگی باعث می‌شود که بازاریابی پارتیزانی راهی عالی برای کسب و کارهای کوچک و استارتآپ‌هایی باشد که تازه در شروع کار خود هستند.

مهم است که به یاد داشته باشید که بازاریابی چریکی به معنای انجام کارهای عجیب و غریب نیست. تنها تفاوت آن نسبت به روش‌های بازاریابی سنتی در نحوه انتقال و درک پیام است. مهم ایجاد نوآوری و انجام یک کار غیر متعارف است.

چگونه یک کمپین گوریلا مارکتینگ راه اندازی کنیم؟

اگر بازاریابی چریکی که به درستی انجام می‌شود، برای کسب و کارها پول ساز خواهد بود؛ اما یک خطر بالقوه وجود دارد! اگر راه اندازی کمپین گوریلا مارکتینگ اصولی انجام نشود، ممکن است به نتایج فاجعه باری ختم شود. به همین دلیل، در ادامه به شما کمک می‌کنیم تا بهترین استراتژی‌های گوریلاو دیجیتال مارکتینگ  را پیدا کنید:

شناخت کاربران هدف

از خود بپرسید: «مخاطبان هدف من چه کسانی هستند و به چه چیزی پاسخ می‌دهند؟» شناختن کاربران هدف منجر به تلاش بیهوده می‌شود و فقط باعث سردرگمی است. اصل اول موفقیت در هر روشی بازاریابی، تلاش برای برقراری ارتباط با مخاطبانی است که به محصولات یا خدمات شما نیاز دارند. شما باید مشخصات سنی، علاقه، محل زندگی و سایر موارد کاربران خود را استخراج کنید. از طرفی، بازاریابی چریکی مستلزم تعامل زیاد و ریسک از جانب مخاطبان شماست. برای مثال، اگر محصولات توانبخشی سالمندان را تولید می‌کنید، این دسته مخاطبان معمولاً توجه و انرژی لازم برای درک و تعامل کمپین شما را ندارند.

داشتن ایده کاربردی

بار دیگر از خود بپرسید: «آیا من ایده غیرمعمولی دارم که بتوانم آن را اجرا کنم و باعث جلب توجه مثبت و مشارکت در مقیاس بزرگ شود؟» یک دام بزرگ در بسیاری از کمپین‌های گوریلا مارکتینگ، فقدان نبوغ است. اگر کمپین قانع کننده نباشد و مصرف کنندگان را به اقدام یا حتی فکر بیشتر در مورد محصول دعوت نکند، راه به جایی نخواهد برد. داشتن یک ایده غیرمتعارف و از همه مهمتر، قابل اجرا بسیار مهم است. برخی از ایده‌ها به دلیل محدود بودن منابع قابل اجرا نیستند. به نمونه‌هایی از کمپین‌های موفق نگاه کنید تا ببینید که آیا ایده شما پتانسیل پیشرفت دارد یا خیر.

بررسی منابع در دسترس

گوریلا مارکتینگ علاوه برای نیاز به داشتن ایده به منابع نیاز دارد. این منابع می‌تواند نیروهای کاری، پول، تجهیزات و سایر موارد باشند. به این فکر کنید که کارکنان شما چه تجربه‌ای دارند و چه مهارت‌هایی ارائه می‌دهند. سپس بررسی کنید برای اجرای کمپین به چه وسایل یا تجهیزاتی نیاز دارم. در نهایت، بودجه مورد نیاز را تخمین بزنید و ببینید آیا بازگشت سرمایه خوبی خواهد داشت یا خیر. در حقیقت، اجرای درست یک کمپین بازاریابی چریکی مستلزم برآورده کردن همه قطعات لازم است. اگر تیم شما تجربه‌ای در مورد چنین کمپین‌هایی ندارد یا امکان خرید وسایل لازم را نخواهید داشت، بهتر است از آن صرفه نظر کنید.

ارزیابی هویت برند

آیا برند شما برای این نوع کمپین مناسب است؟ مهم است که در نظر بگیرید که مردم در مورد شما چه فکر می‌کنند. اگر مخاطبان هدف شما یک کمپین بازاریابی چریکی را غیرحرفه‌ای یا تحریک ‌کننده بدانند، این کمپین می‌تواند تاثیر منفی بر برند شما بگذارد. پس توصیه می‌کنیم هویت برند خود را با نوع کمپین تطابق دهید. اگر هویت برند شما تولید محصولات غذایی ارگانیک است، دلیلی ندارد که از کمپین گوریلا مارکتینگ شما، کسانی که عاشق فست فود هستند را هدف بگیرد. با این کار ممکن است بخش زیادی از مردم را نسبت به برند خود متنفر کنید.

ایده‌های خلاقانه گوریلا مارکتینگ برای کسب و کارهای کوچک

می‌دانیم که به عنوان یک صاحب کسب و کار کوچک، جلب توجه کردن با بودجه محدود چقدر می‌تواند چالش برانگیز باشد. به همین خاطر، ایده‌های خلاقانه‌ای وجود دارند که می‌توانند کمی کارتان را آسان کنند. در ادامه به این ایده‌ها اشاره می‌کنیم:

1- با مشاغل محلی شریک شوید

یکی از استراتژی‌های بازاریابی چریکی می‌تواند مشارکت با سایر مشاغل محلی باشد. این یک موقعیت برد-برد است که به شما این امکان را می‌دهد تا از پایگاه مشتریان یکدیگر استفاده کنید و بدون صرف هزینه زیاد، آگاهی از برند را افزایش دهید. به عنوان مثال، یک کسب و کار کوچک می‌تواند با یک کافی شاپ محلی شریک شود تا به مشتریان تخفیف ارائه دهد. در ازای آن، کسب و کار کوچک می‌تواند کافی شاپ را برای مشتریان خود تبلیغ کند. این ایده ساده می‌تواند نام برند را دهان به دهان منتقل کند.

2- یک فلش موب ایجاد کنید

فلش موب به هماهنگی گروهی از افراد برای اجرای یک رقص، آهنگ، یا فعالیت‌های به ظاهر خود جوش در یک فضای عمومی اشاره دارد. ماهیت غیرمنتظره فلش موب می‌تواند باعث ویروسی شدن آن در شبکه‌های اجتماعی شود. این روش که نیاز به برنامه ریزی دارد، اما می‌توان آن با بودجه اندکی با استخدام داوطلبان یا ارائه مشوق‌هایی اجرا کرد. انجام فلش موب در حالی که شرکت کنندگان تی شرت‌هایی با لوگوی برند شما را پوشیده‌اند، راهی عالی برای برندسازی است.

3- از گچ رنگی استفاده کنید

استفاده از گچ رنگی برای ایجاد آثار هنری یا ارسال پیام برند یک ایده بازاریابی پارتیزانی ساده و کم هزینه است. شما می‌توانید از گچ برای جلب توجه به ویترین فروشگاه خود، تبلیغ یک محصول یا انتشار یک جمله انگیزشی استفاده کنید. گچ رنگی ارزان است، تمیز کردنش نیز آسان خواهد بود و می‌تواند راهی سرگرم کننده برای تعامل با جامعه محلی باشد. فقط مطمئن شوید که اجازه این کار را دارید و یک وقت شهرداری مشکلی برایتان ایجاد نکند!

4- برچسب‌ها را توزیع کنید

توزیع برچسب‌ها یک تاکتیک قدیمی برای بازاریابی چریکی است که می‌تواند برای مشاغل کوچک موثر باشد. برچسب باید کاربردی باشد، مثلاً اگر یک پیتزا فروشی دارید، این امکان را دارید با تهیه برچسب به شکل پیتزای خود، مشتریان را به استفاده از آن ترغیب کنید. احتمال اینکه مشتری برچسب را روی یخچال خانه بزند بالاست. جالب اینکه می‌توانید پشت برچسب را با عنوان «من را به یخچال بچسبان» این موضوع را به مشتریان خود تاکید کنید. با چسباندن برچسب می‌تواند آگاهی از برند را تقویت کنید.

نمونه‌های شاخص از گوریلا مارکتینگ

گوریلا مارکتینگ یک روش بازاریابی خلاقانه است که همه قوانین را زیر و رو می‌کند. از این تکنیک بسیاری از شرکت‌های بزرگ و کوچک استفاده کرده‌اند؛ اما بیایید دو نمونه از معروف‌ترین آنها را بشناسیم:

نیمکت کیت کت

برند کیت کت (Kit Kat) برای تبلیغ خود شعار «یکم استراحت کنید، یکم کیت کت بخورید!»، یک نیمکت پارک را شبیه محصولات خود کردند. این تبلیغ یک ایده ساده بود، اما چشم نواز به یاد ماندنی که کاملاً هویت برند را منعکس می‌کرد. مردم متوقف می‌شدند و با نیمکت عکس می‌گرفتند و آن عکس‌ها را شبکه‌های اجتماعی منتشر می‌کردند. کمپین بازاریابی چریکی کیت کت نمونه‌ای عالی از چگونگی ایجاد یک تجربه به یاد ماندنی با حداقل بودجه است.

تلفن عمومی مرموز

بیایید در مورد تلفن عمومی مرموز صحبت کنیم که چند سال پیش در شهر نیویورک ظاهر شد. این تلفن عمومی سکه نمی‌پذیرفت، اما به طور دوره‌ای زنگ می‌زد و وقتی مردم به آن پاسخ می‌دادند، پیام‌ها و سرنخ‌های مرموز را به آنها می‌داد. معلوم شد، همه اینها بخشی از یک کمپین بازاریابی چریکی برای فیلم «بروکلین بدون مادر» بوده است. تلفن عمومی بسیاری از فتنه‌ها را ایجاد کرد و مردم را وادار کرد که در مورد فیلم حتی قبل از اکران آن صحبت کنند. این یک راه عالی برای ایجاد سر و صدا و فروش خوب برای فیلم بود.

مثال‌هایی از گوریلا مارکتینگ که شکست خوردند

بیایید حالا به دو نمونه شکست خورده از کمپین‌های بازاریابی پارتیزانی اشاره کنیم:

آگهی تبلیغاتی عروسی آئودی

یکی دیگر از بدنام‌ترین شکست‌های بازاریابی تاریخ، تبلیغات برند خودروسازی آئودی (Audi) بود. در حالی که هدف آئودی این بود که بینندگان را با فرآیند بازرسی خودروهای دست دوم خود آشنا کند، اما به تبعیض علیه زنان تبدیل شد. این امر باعث انزجار مردم شد، به خصوص زمانی که مشخص شد این تبلیغ به بازار چین آئودی هدایت شده است. این امر منجر به عذرخواهی آئودی و حذف آگهی از روی آنتن شد.

تبلیغ پپسی با کندال جنر

در سال 2017 میلادی، پپسی تبلیغاتی را منتشر کرد که در آن کندال جنر به یک معترض ملحق می‌شود و یک قوطی پپسی را به یکی از افسران پلیس می‌دهد که مانع تظاهرکنندگان شود. این تبلیغ به دلیل کنایه‌های سیاسی و بی‌اهمیت جلوه دادن به جنبش سیاهان با شکست روبرو شد. همین مورد خاص باعث شد دختر مارتین لوتر کینگ بگوید: «کاش بابا از قدرت پپسی اطلاع داشت». این غوغا منجر به این شد که پپسی آگهی را پس بگیرد و عذرخواهی کند.

کلام آخر

کمپین‌های بازاریابی موفق به ذهن خلاق و دانش بالا از برندسازی نیاز دارد. این موضوع در مورد گوریلا مارکتینگ نیز صادق است. شما با داشتن ایده و بررسی منابع موجود خود می‌توانید به صورت چریکی وارد توده مردم شوید و یک کار غیر متعارف انجام دهید. این روش بازاریابی نسبت به روش‌های دیگر سخت‌تر است، زیرا مانند حرکت روی لبه تیغ می‌ماند. اگر موفقیت آمیز باشد، منجر به برندسازی می‌شود، اما اگر شکست بخورد، اعتبار برند را زیر سوال می‌برد. پس مهم همه تدابیر لازم را به خرج دهید تا بتوانید از این روش نهایت استفاده را ببرید.